Taux de fidélisation des donateurs : le calculer

Le taux de fidélisation des donateurs mesure la part des donateurs d'une année qui donnent de nouveau l'année suivante :

Taux de fidélisation = donateurs de l'année N − 1 qui ont aussi donné en année N ÷ donateurs de l'année N − 1

Exemple, à titre d'illustration : 400 donateurs en 2024, dont 220 ont donné de nouveau en 2025. Le taux est de 220 ÷ 400 = 55 %. Aucune source lue pour cette page ne fixe de définition officielle ni de valeur de référence : c'est une convention, à fixer une fois et à garder d'une année sur l'autre.

Les quatre groupes de donateurs

En comparant deux années, chaque donateur entre dans un groupe :

Le contrôle : fidèles + perdus = donateurs de N − 1 ; fidèles + nouveaux + réactivés = donateurs de N.

Les données à préparer

Le calcul part du registre des dons, une ligne par versement, avec un identifiant de donateur stable (voir le tableau de suivi des dons). Sans identifiant, un même donateur écrit « M. et Mme Martin » une année et « Martin Paul » l'année suivante passe pour un donateur perdu et un nouveau.

À partir du registre, construisez un tableau d'une ligne par donateur et par année : un tableau croisé dynamique avec « identifiant » en lignes, « année » en colonnes et « montant » en valeurs (somme) le fait directement, selon la méthode décrite par Microsoft.

Si vos dons passent par un logiciel de gestion, l'historique par donateur y est souvent consultable ; AssoConnect, par exemple, l'indique sur sa page « dons ». Vérifiez que l'export contient bien l'identifiant et la date de chaque versement.

Le calcul

Dans le tableau croisé (une ligne par donateur, une colonne par année) :

• Donateur fidèle en 2025 : montant 2024 > 0 et montant 2025 > 0.
• Nombre de fidèles : =NB.SI.ENS(B:B;">0";C:C;">0"), où B est la colonne 2024 et C la colonne 2025. NB.SI.ENS ne compte que les lignes qui remplissent tous les critères, selon la documentation de Microsoft.
• Nombre de donateurs 2024 : =NB.SI.ENS(B:B;">0").

Question équivalente à un assistant de tableur : « À partir de ce registre, classe chaque donateur en fidèle, perdu, nouveau ou réactivé entre 2024 et 2025, puis compte chaque groupe. »

Les découpages utiles

• Par canal (chèque, virement, prélèvement, paiement en ligne) : les donateurs en prélèvement régulier ne se comportent pas comme les donateurs ponctuels.
• Par tranche de montant : la fidélité des petits et des gros dons diffère souvent.
• Par ancienneté : les nouveaux donateurs de l'an dernier sont souvent ceux qui reviennent le moins ; calculez leur taux à part.
• Par campagne d'origine, si elle est notée dans le registre.

Les pièges

• L'année. Choisissez une fois pour toutes la date qui compte (date du don ou date d'encaissement) : un don de fin décembre encaissé en janvier change d'année selon le choix.
• Les dons du même foyer sous deux noms : décidez s'il s'agit d'un ou de deux donateurs, et tenez-vous-y.
• Les dons exceptionnels (legs, mécénat d'entreprise) : à suivre à part, ils faussent les moyennes.

Relancer les donateurs perdus

Le guide de sensibilisation au RGPD de la CNIL pour les associations cite, parmi les objectifs d'un fichier, la gestion administrative des donateurs d'une association caritative et les actions de prospection caritative auprès des membres, adhérents et donateurs. Pour transmettre leurs coordonnées à d'autres organismes à des fins de prospection caritative, le guide demande que les personnes en aient été informées à la collecte et puissent s'y opposer simplement, par exemple par une case à cocher. Ces règles sont résumées ; reportez-vous au guide pour votre cas.

Vérifier

• Les deux égalités du tableau des groupes tombent juste.
• Le total des montants du tableau croisé égale le total du registre pour chaque année.
• Une dizaine de donateurs « perdus » pris au hasard n'ont vraiment aucun versement en N (cherchez-les aussi sous un autre nom).